Ali İhsan Özgür Çilingir

Serbest Muhasebeci ve Mali Müşavir

MARKA DEĞERİ NEDİR?

Teknoloji, bilgi ve sermayenin küreselleşmesi ile artık dünyanın her hangi bir yerinde herhangi bir mal ve hizmetin üretilmesi ve tüketilmesi önündeki engeller büyük ölçüde kaldırılmıştır. Bu gün, çok kısa zamanda dünyanın her hangi bir ülkesinde her hangi bir endüstrinin ortaya çıkması artık normal karşılanmaktadır. Mal veya hizmetleri üretebilir olmak sadece bazı ekonomilerin tekeli olmaktan çıkmıştır. 

Yeni ekonomik düzenin rekabet konusu üretme becerisi değil markalaşmadır. Markalaşma, yeni ekonomik düzende rekabet gücünün en temel göstergelerinden birisidir.

Tüketici mal veya hizmet satın alırken o mal veya hizmetin fiyatı, kalitesi, fonksiyonelliği gibi maddi özelliklerinin ötesinde tercihlerinin güdüsüyle de hareket edebilmektedir. Örneğin hoşuna giden bir yaşam tarzını temsil eden ürünü pahalı olsa da diğer ürünlere tercih edebilir. 

Küreselleşmenin oluşturduğu yeni rekabet ortamında rekabet üstünlüğünü elde edenler, tüketici arzularını, tüketicinin algılarını yönetebilme becerileriyle ürettikleri ürünün üzerine yoğunlaştırabilenlerdir. Tüketici algısının yoğunlaştığı ürün, tüketicinin psikolojik ihtiyaçlarını en iyi temsil ettiğine inanılan üründür. Bu yoğunlaşmanın en büyük araçlarından birisi markalaşmadır.

Başarılı bir markanın karakteristik özelliği, fonksiyonel ihtiyaçları karşılayan ürüne, çeşitli psikolojik ihtiyaçları da karşılayan ilave değerleri ekleyebilmesidir.

Bu eklenen ilave değer, tüketici zihninde markanın, rakiplerinin benzer ürününe kıyasla daha kaliteli ve cazip olduğu hissini yaratır. Tüketicinin bu sübjektif algılamaları, başarılı bir markanın oluşturulmasında esastır. Aynı zamanda, tüketiciler yalnızca bu güçlü markayı tercih etmekte kalmayıp, ona daha fazla para ödemeye razı olurlar.

Gerçek performans farkına inanıldıktan sonra satın alma kararını en çok etkileyen unsur, markanın ek değerleridir. Bununda iki nedeni vardır; birinci nedeni, teknik ve mantıksal değerlendirmeler yaparak karar vermek çoğu tüketici için çok güç, zaman alıcı ve pahalıdır. Her gün birçok kararın alınması, teknik gelişmelerin çok hızlı olması, çok fazla seçeneğin bulunması, reklâmların karmaşıklığı ve tüketicilere gönderilen mesajların yoğunlu nedenlerinden dolayı tüketici güvene bildiği bir marka aramaktadır. İsmi duyulmuş ün yapmış marka adları tüketiciye güven vermekte ve onun riskli ve karmaşık seçeneklerden vazgeçmesini sağlamaktadır.

İlave değerlerin etkisinin ikinci nedeni ise, markaların fonksiyonel nedenleri kadar duygusal etkenlerden dolayı da satın alınıyor olmalarıdır.

MARKANIN DEĞERİNİ HANGİ AMAÇLARLA KULLANABİLİRSİNİZ?

1. İşletme planlaması yapılırken hedef koymanız kolaylaşır.  
2. Pazarlama performansınızı ölçersiniz ve pazarlama harcamanızı daha uygun bütçelersiniz.
3. Pazarlama uygulamalarında prim ve ikramiyelerin objektif kriterlere göre belirlenmesi konusunda daha teknik verilere ulaşırsınız.
4. Şirketinizin yönetim stratejilerini belirlemede şeffaf ve somut bir verilerden yararlanırsınız.
5. Lisanslama ve franchising işlemlerinizde gerçek ekonomik değeri görürsünüz.
6. Borçlanma kapasitesini daha doğru olarak raporlayabilirsiniz.
7. Mali tablolarınızın işletme faaliyetlerinin sonuçlarını gerçek duruma uygun olarak raporlaması olanağını genişletirsiniz.
8. Halka açılma, birleşme, devralma ve satın alma işlemlerinizde, işletme değerinin doğru tespit edilmesi imkanına kavuşursunuz.
9. Marka ihlaliyle karşılaştığınızda, doğacak hukuk uyuşmazlıklarında, uğradığınız zararın ve talep edebileceğiniz tazminatın uygun bir şekilde tespit edebilmeniz mümkün olur.
10. Rekabet hukuku incelemelerinde markanızın değeri ve piyasanın toplam ekonomik potansiyeli karşılaştırılarak daha doğru bir değerlendirme yapılması mümkün olur.
11. Vergi planlaması uygulamalarınızda vergi yükünün belirlenmesinde temel bir araçtan yararlanma olanağına kavuşursunuz.
12. İflas ve yeniden yapılanma durumunda varlıklarınızın değerini bilmeniz muhtemel sonuçları daha doğru olarak planlamanız sonucunu doğurabilir.
13. İşletme risklerinin sigortalanması gerektiğinde markanın yarattığı garanti gelir tutarı, işletme riskini azaltacağından sigorta masraflarınızın azaltılması mümkün olabilir.

ANALİZLERİMİZ

Markanın değeri iki önemli faktörün fonksiyonudur;

            • Kazançlar

            • Güç

Markanın Kazançları onun potansiyel kârlılığını gösterirken, markanın gücü onun gelecekteki kazanç güvenilirliğinin ölçüsüdür. Markanın Gücü artıkça, onun gelecekte getireceği kazançlara güven artar ve risk azalır. Dolayısıyla marka değerinin ölçümünde temel kıstas güce dayalı bir kazanç ölçümüdür. 

MARKANIN GÜCÜNÜ TESPİTE YÖNELİK ANALİZLERİMİZ

Markanın gücü, yedi değişkenden oluşmaktadır:

Liderlik           : Markanın pazarı etkileme yeteneğidir.

Sağlamlık        : Bu özellik, markanın doğasında var olan yapıyı oluşturmasıdır.

Pazar              : Pazarın yapısal çekiciğidir.

Coğrafi            : Ulusal ve uluslararası, çok yönlü pazarlardaki markaları ayırt etmek için markanın var olan çekicilik özelliğidir.

Eğilim  : Markanın kalıcı olma ve müşteriler için uygun olma sürecidir.

Destek            : Markayı desteklemek amacıyla yapılan yatırımların miktarı ve kalitesidir.

Koruma           : Yasal sistemden, patentlerden, ticari markadan korumadır.

MARKANIN TÜKETİCİLERİNE YÖNELİK ANALİZLERİMİZ

Kullandığımız ikinci yöntem, tüketici bazlı bir bakış açısından hareketle marka değerini belirlemektir. Bu yöntemde, markanın tüketici nezdindeki bilinen özellikleri dikkate alınmaktadır.

Markanın müşteri açısından ayırt edici özellikleri, müşteri için taşıdığı anlam, müşterinin diğer markalara nispetle rağbet oranı, markanın kalite algısı, duyulan saygı gibi unsurlar analiz edilir. Bu analiz sonucu bulunan sonuçlar marka sahibinin reklâm ve halkla ilişkiler stratejisi ile birlikte değerlendirilerek bulunan sonuçlar endekslemeye tabi tutularak değere dönüştürülür. 

SÜRECE İLİŞKİN MUHTEMEL EMEK/ZAMAN

Yukarıda açıklanan marka değerleme süreci için harcanan emek için muhtemel süreler aşağıda listelenmiştir. Değerlenen marka ve veri toplama süresi koşullarına göre süreler azalabilir veya artabilir.

DEĞERLEDİĞİMİZ BAZI MARKALAR

·         Alman Hastanesi

·         Hürriyet Gazetesi

·         Uludağ Et Lokantası

·         Sultan Sofrası

·         Taksim Sütiş

·         Hosta

·         İpek (Canan Kozmetik)

·         Galatasaray

·         Beşiktaş

·         Lescon

Hizmet Hakkında Daha Ayrıntılı Bilgi Almak İçin:

danisman@vergidanismani.com    adresine mesajınızı bekliyoruz.